Come scrivere per il web e creare testi efficaci su internet

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 22 Mag 2015 - Aggiornato il 10 Ott 2022

I migliori consigli se vuoi scrivere per il web: elimina il superfluo, dai subito le informazioni necessarie per capire cosa desideri, crea dei contenuti con uno scopo preciso e non sovraottimizzare inseguendo sempre le solite keyword.

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Scrivere per il web è un’arte. Non ti fidare di chi sostiene il contrario. Creare testi per le pagine che devono essere lette su un monitor è un lavoro a parte. Un lavoro nuovo che spesso i professionisti della scrittura su carta stampata non afferrano.

Non è una colpa, però scrivere sul web è un’attività che deve essere svolta da chi conosce le regole del gioco. Regole che in parte coincidono con la conoscenza della lingua italiana. La grammatica è importante, la sintassi è la base di partenza.

Ma scrivere per il web va oltre tutto questo. Non basta saper scrivere un articolo di giornale o un comunicato stampa. Qui si parla di blog post, landing page, email marketing e ogni sorta di pagina digitale sulla quale puoi posare la tastiera.

Certo, ogni settore dovrebbe essere approfondito con cura. Però ci sono dei punti che possono essere riassunti in una guida per scrivere online. La mia guida. Il web writing ha bisogno di regole, e qui puoi trovare una sintesi per scrivere testi efficaci.

Cosa significa scrivere sul web: definizione

Prima di iniziare con questo documento per scrivere sul web, una sintesi online dedicata ai pilastri della comunicazione scritta, devo toccare un punto: cosa significa lavorare come web writer? Raggiungere la persona che sta usando un mezzo di comunicazione.

Le persone leggono sul web. Ma hanno delle abitudini particolari. Devi scrivere dei contenuti efficaci, non devi operare per te e soddisfare i tuoi bisogni. Scrivere testi, articoli, titoli, didascalie e paragrafi per siti e blog è un lavoro legato alla generosità e all’empatia. Il segreto per fare copywriting risiede nello scoprire e indagare.

Sì, proprio quella che vuoi raggiungere. Che vuoi convincere e portare verso un’azione concreta e utile per il tuo business. Il persuasive copywriting non è sinonimo di forzatura e inganno: devi mettere in evidenza ciò che serve per scrivere sul web.

E invogliare il lettore a cliccare, acquistare, scaricare e commentare. Scrivere sul web significa servire il pubblico giusto. A proposito, iniziamo da questo punto?

Da leggere: i migliori esercizi per imparare a scrivere

Concentrati sul pubblico e sul target

Scrivere per il web significa operare per il lettore. Quando programmi i contenuti devi rispondere alle domande del pubblico. Inutile rispondere alle tue domande. Il contenuto di qualità per la scrittura sul web ruota intorno al risponde a una domanda del lettore.

Come scoprire questa domanda? Ci sono diversi SEO tool che ti consentono di lavorare in questa direzione. Io per scrivere sul web ad esempio uso Answer The Public e Ubersuggest.

Uso questi strumenti per scoprire le correlate che ruotano intorno a una query, senza dimenticare strumenti più avanzati come Seozoom e SEMrush che permettono di esplorare fino in fondo una ricerca. Però non basta questo, o almeno non a me.

Per affrontare il pubblico lavoro sulle community e nei forum. Ad esempio ci sono siti come Quora, ora anche in italiano, che raccoglie domande e interrogativi del potenziale pubblico. Quindi, se vuoi scrivere per il web conviene studiare il target.

Definisci un tone of voice per ciò che scrivi

Il tone of voice è lo stile che usi per scrivere. Di più, è l’insieme di valori che si trasformano in testo. Per creare un tono di voce devi studiare il target con tutto ciò che ho suggerito sopra, e magari con un’analisi di ciò che già si trova online.

Magari proprio dei tuoi competitor: attenzione, non per copiare ma per andare oltre. Qui si definiscono i punti essenziali e decisivi della tua presenza online.

Uno dei dubbi essenziali del copywriting: sul web è meglio dare del tu o del voi? La riflessione legata al tone of voice, ovvero il tono della comunicazione, è importante.

Non esiste una ricetta per ogni stagione. Io preferisco la seconda persona singolare. Voglio accorciare le distanze con il lettore, e intavolare una discussione paritaria.

Perché il blog ci consente di creare una discussione. Io ti lascio il mio punto di vista, tu puoi commentare e costruire insieme a me una conversazione. Prova a impostare il blog in questo modo, prova a scrivere per il web senza legacci e artifici retorici.

Dipende dal target. In qualche caso è richiesto l’uso specifico del voi. Io, ad esempio, uso questa formula quando lavoro su una community unita, formata, ben identificata. In questo caso la seconda persona plurale rafforza lo spirito di gruppo.

Su internet punta tutto sull’above the fold

Quando scrivi per il web devi catturare subito l’attenzione delle persone. Hai un tempo limitato per ottenere ciò che serve: 10 secondi. Superata questa soglia?

Rischi di perdere il lettore. Questo significa che la sezione above the fold deve essere un concentrato di chiarezza. Guarda il grafico, le persone rimangono in questa sezione e decidono cosa fare. Ecco perché devi curare al meglio:

• Headline.
• Immagine.
• Sottotitolo.
• Primo paragrafo.

Tutto questo deve essere pensato per far capire al lettore qual è il tema dell’articolo e perché deve rimanere sul post. Perdere tempo e confondere vuol dire, spesso, abbandono pagina. Non vuoi che questo accada sul tuo blog aziendale, vero?

Caratteri di scrittura particolari e speciali

I caratteri speciali su WordPress sono un problema? Per inserire la “E” maiuscola con l’accento c’è Insert Special Character. Su WordPress Gutenberg, purtroppo, il comando non c’è e devi usare un blocco Classic Editor per inserire i caratteri speciali.

Soluzione differente: usare www.messletters.com per copiare e incollare caratteri particolari, scritte, simboli e ASCII. Alcune scorciatoie tastiera: tieni premuto il tasto della lettera per alcuni secondi, si aprirà una finestra per scegliere l’accento.

Questa combinazione non funziona su tutti i sistemi operativi. Per aggiungere emoji e pittogrammi sul Mac puoi usare la combinazione tasti Control, Command e space.

Devi evitare errori e scrivere meglio

Le ripetizioni sono un dramma? Usa Wordcounter: grazie a questa applicazione puoi smembrare il testo e contare ogni parola. In alternativa c’è languagetool.org, un altro strumento che ti permette di individuare errori e ripetizioni per scrivere online.

Io consiglio di usare www.correzioneonline.it, un correttore di grammatica online che ti aiuta a individuare refusi ed errori di battitura. Funziona abbastanza bene.

Ho sempre disattivato il correttore automatico nei programmi di videoscrittura. Sempre. È il primo passo per evitare errori stupidi. L’evidenziato rosso può essere utile per individuare problemi di battitura, ma niente è meglio di una buona rilettura di un testo.

Prima di pubblicare un articolo, copio il testo e lo incollo in un documento Pages o Word per evidenziare, e non correggere automaticamente, gli errori di battitura.

Su questo documento cerco anche ripetizioni, errori di disortografia e refusi con il comando Mela+f (Control+f per Windows) perché ho segnato su un block notes i miei vizi, le mie abitudini. So già cosa cercare, migliorare e correggere negli articoli del blog.

Puoi scrivere online ma senza distrazioni

Per scrivere senza distrazioni con WordPress Gutenberg puoi nascondere la barra degli strumenti. Tutti i comandi scompaiono e rimani davanti a un foglio bianco. Perfetto per chi ama la scrittura solitaria. Questa è la soluzione che preferisco per creare i miei articoli, sul mio blog personale e su quello aziendale dei clienti che seguo ogni giorno.

Se vuoi evitare distrazioni puoi usare una serie di applicazioni per web writer che ritengo indispensabili. Tra queste suggerisco www.zenpen.io, un block notes che puoi usare quando vuoi. E c’è calmlywriter.com.che ti aiuta a scrivere per il web.

Esci dagli schemi della scrittura

Ogni tanto concediti un articolo in grado di rompere gli schemi. Hai un calendario editoriale e le persone si aspettano un continuo, un’attività costante. Ed è una cosa buona, fa parte della tua strategia per fidelizzare il lettore. La stabilità è importante.

Ma puoi fare di più. Puoi rompere gli schemi. Puoi fare in modo che la normale sequenza di articoli venga rivoluzionata da un post fuori dagli schemi.

Magari da un lavoro extra, da un ebook gratuito, da un pillar article utile e ben organizzato. Proprio come ho fatto io quando ho rivoluzionato il post dedicato al come guadagnare con il blog. Il blog è tuo, sei a casa tua: cambia le regole del gioco.

Scrivere testi per il web: SEO copywriting

L’analisi del pubblico dovrebbe essere un passaggio utile per definire una buona keyword research, base di partenza per il tuo lavoro di SEO copywriting.

Questo significa che puoi ottenere buoni risultati nel posizionamento sui motori di ricerca grazie a come usi le parole. Non devi scrivere per Google, ma devi organizzare le informazioni nei testi nel miglior modo possibile. Partendo da qui.

Le ricerche che le persone fanno sul web si dividono in informazionali, transazionali e navigazionali. Tu devi scrivere per il web prendendo in considerazione l’intento di ricerca. Ovvero dalla reale esigenza che si trova dietro la query.

Cosa si aspettano di trovare le persone in questo contenuto. Come posso ottimizzarlo considerando che devo curare anche l’usabilità e la qualità del testo?

• Tag title
• Meta description
• URL SEO friendly
• Ottimizzazione SEO immagini
• Titolo H1
• Ottimizzazione SEO PDF
• Sottotitoli del post (Heading).

L’heading, la divisione del testo in paragrafi, è un elemento della leggibilità come vedremo dopo. Però suggerisce a Google come hai deciso di dividere il contenuto e cosa è importante per te. Inoltre puoi creare un menu interno con delle ancore.

Sono salti di pagina che si trasformano in sitelink nella serp. Per ottenere questo risultato puoi usare l’indispensabile (per me) plugin Table of Content Plus.

Per approfondire: come scrivere un articolo in ottica SEO

Grammatica, sintassi, punteggiatura

Il SEO copywriting è importante ma non dimenticare mai la base: per scrivere sul web e raccogliere risultati devi imparare la base. Ovvero la grammatica, le regole che definiscono la buona scrittura della lingua italiana, ma non basta quando scrivi per il web.

Cura anche la sintassi. Ovvero il modo in cui si formano le frasi. In tutto questo resta decisivo l’uso della punteggiatura, la caratteristica che dà ritmo e leggibilità.

Ottimizza il lavoro sul calendario editoriale

Come si articola il tuo lavoro? Scrivi senza pensare alle conseguenze, oppure pianifichi il tuo lavoro? Se  mi conosci già sai qual è la mia opinione professionale.

La scrittura per il web ha bisogno di organizzazione. Ha bisogno di un calendario editoriale se pubblichi ogni giorno sul blog. Però questo non basta.

Su Fare Blogging ho sottolineato un concetto: senza headline c’è poco spazio per la crescita grazie ai contenuti. Ma questo non vuol dire stigmatizzare chi procede senza. Però se lavori in questa direzione hai delle possibilità in più per emergere.

Trova nuovi argomenti per scrivere online

Quora, Google Suggest e Google Trend sono fonti inesauribili di idee. Soprattutto quando stai ragionando su una headline efficace o su un argomento difficile da affrontare. Anche Yahoo! Answer può essere utile: ci trovi praticamente tutto.

Ricorda il discorso legato alle analisi di Etno blogging: per scrivere bene sul blog devi conoscere il pubblico, una platea che esprime domande nei motori di ricerca e discute nelle community. Devi indagare per ottimizzare la scrittura online.

Cura comprensibilità e leggibilità dei testi

Secondo Nielsen le persone non leggono il testo: lo scannerizzano. Questo pilastro della buona scrittura online è diventato un riferimento per migliorare la leggibilità dei tuoi articoli. Anche perché le persone leggono il 20% del testo. Qualche consiglio?

• Dividi il testo in paragrafi.
• Usa anchor text significativi.
• Inserisci dei titoli utili.
• Preferisci le liste puntate.
• Formatta il testo.
• Usa le immagini quando servono.

Quando inserisci una lista puntata su WordPress non c’è spazio tra i vari bullet. Io preferisco dare respiro alla lettura delle liste, e tra un punto e l’atro inserisco il tasto enter. Ricorda che lo spazio bianco è decisivo per migliorare la leggibilità del post.

Uno dei riferimenti chiave della leggibilità? L’heading. Ovvero i sottotitoli inseriti con la giusta formattazione. Usa i sottotitoli per introdurre nuovi argomenti, ricorda di seguire sempre la gerarchia del codice e di usare dei testi significativi per il lettore.

Deve scannerizzare e capire cosa hai scritto. Scrivere per il web significa questo: organizzare il testo in modo da rendere tutto più chiaro, semplice, immediato.

I titoli dei paragrafi devono comunicare subito il tema del post. Come suggerisce Steve Krug, non devi far pensare l’utente. Deve essere tutto immediato.

Usa le scorciatoie da tastiera per scrivere

La produttività nel lavoro online è importante, devi essere efficace e puntare sulla scrittura produttiva. Non puoi permetterti di perdere tempo. Ecco perché le scorciatoie della tastiera sono uno strumento decisivo per il digital copywriter.

I miei comandi preferiti quando uso siti per scrivere: Mela+b per il grassetto, Mela+shift+a per i link, Mela+Shift+U per le liste puntate. Le scorciatoie sono fantastiche.

Ti permettono di risparmiare tempo. Ecco la lista minima per chi usa WordPress che risponde a Command + tasto on Mac, Control + tasto su Windows:

Tasto	Azione	Tasto	Azione
c	Copia	x	Taglia
v	Incolla	a	Seleziona tutto
z	Cancella	y	Ripristina
b	Grassetto	i	Corsivo
u	Sottolinea	k	Inserisci link

Ci sono diversi caratteri speciali da inserire mentre si scrive online, anche il tuo blog ha bisogno di questi dettagli. Le scorciatoie della tastiera possono aiutarti. Ma attenzione: con gli ultimi aggiornamenti molte sono scomparse.

Da leggere: come scrivere testi per sito web

Scrivere per il web e guadagnare è un lavoro

È possibile guadagnare con un blog? Certo. E con la scrittura online? Puoi mettere al servizio di un cliente la tastiera e scrivere articoli, testi online, pagine web. La soluzione è la strada freelance: diventi un web writer con partita IVA e inizi a prestare servizi.

A chi? Ai clienti che ti cercano sul web. In questa fase è importante lavorare sul concetto di inbound marketing, ma ti avviso che il settore non è florido.

Puoi monetizzare e trovare lavoro per blogger ma non fai passi avanti se non costruisci un nome. Il personal branding è decisivo perché spesso si dimentica un punto: chi scrive per il web lavora. In modi differenti. Ad esempio può essere:

• Web writer
• Copywriter
• Blogger
• Ghostwriter
• Web content editor

Le definizioni si sprecano ma ciò che conta è la capacità di cogliere l’importanza di un lavoro del genere. Bypassare la scrittura online per delegarla ad altre figure, per quanto importanti, vuol dire rinunciare a un passaggio decisivo per farsi trovare.

Attenzione ai microcontenuti dei testi online

Vuoi portare i lettori verso le pagine più importanti del tuo blog o del tuo sito web. Ma l’anchor text è privo di significato. E lo stesso vale per l’etichetta di navigazione del menu WordPress. Gli altri microcontenuti della scrittura online?

• Titolo del blog.
• Call to action.
• Tagline.

Poi ci sono gli anchor text, gli URL e gli elementi di una buona ottimizzazione SEO immagini come le didascalie e i testi alternative. Senza ignorare title e nome file.

Clicca qui, vai qua, leggi, visita: le etichette e gli anchor text devono spiegare qual è il testo che il lettore troverà nella pagina. Altrimenti rischi di confondere. Nell’equilibrio della pagina web, i microcontenuti restano un passaggio decisivo.

Punta sulla scrittura semplice ed efficace

Scrivere per il web significa scegliere la semplicità. Che è diversa dalla banalità o dai contenuti scontati: la semplicità è la capacità di passare dall’estremamente difficile all’estremamente facile togliendo del materiale inutile, superfluo, incapace.

Less is more, ma non esagerare. Scegli le parole con cura, pescando dal vocabolario del tuo target. Usa periodi semplici. Ma ricorda di non banalizzare la tua opera.

Per migliorare tutto questo ti consiglio alcuni libri per imparare a scrivere meglio. I primi due? Beh, non voglio essere autoreferenziale ma puoi trovare indicazioni utili nei miei libri dedicati al tema: Fare Blogging, come scrivere contenuti vincenti ed Etno Blogging, trasforma il tuo pubblico in una community. Poi consiglio i libri:

• Scrivere per il web di Daniele Fortis
• Il mestiere di scrivere e Lavoro, dunque scrivo di Luisa Carrada
• Come vendere con il blog aziendale di Alessio Beltrami
• Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole di Piero Babudro

Scrivere testi per siti web o per blog

C’è una differenza tra lo scrivere testi per un blog e per un sito web? I contenuti di un blog, in linea di massima, sono dei post. Mentre quelli di un sito web (che potrebbe essere un sito vetrina, un portale, un e-commerce) sono statici.

Per funzionare bene un blog ha bisogno di un piano editoriale. Di un documento – diverso dal calendario – capace di organizzare tutto quello che ho scritto in questo articolo prendendo in considerazione l’evoluzione continua del blog.

Hai il target, hai la mappa dei contenuti da sviluppare nel tempo, hai tutto ciò che serve per mantenere il ritmo delle pubblicazioni. Non hai bisogno d’altro.

Scrivere per il web vuol dire raggiungere le persone giuste con il messaggio. Quindi in ogni caso ti consiglio di avere come riferimento il target.

Chi è, cosa vuole, cosa si aspetta da te. Poi, nel caso del blog, organizza l’evoluzione dei contenuti intorno a un piano editoriale capace di evolversi nel tempo per non lasciare il tuo progetto impantanato. Capita soprattutto per i temi verticali.

Scrivere per il web? Lascia la tua opinione

Non voglio esaurire la mia professione con queste indicazioni dedicate al web writing, ci sono altri punti da approfondire. Molti li trovi nei miei articoli dedicati alla buona scrittura, ma adesso voglio leggere la tua opinione: secondo te come posso migliorare un testo? Quali consigli posso aggiungere a questa lista?

Categoria: Scrivere